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Reformation : fast & green !

written by Sarah septembre 8, 2017
Reformation : fast & green !

La production de textile en masse peut-elle être compatible à un engagement éco-responsable ? L’idée semble saugrenue, loin des valeurs défendues par le mouvement de la slow-fashion. Yael Aflalo, présidente et fondatrice de la marque Reformation, nous dit pourtant oui ! Oui, il est bel et bien possible d’être une grande marque avec d’importants rendements et lieux de distributions, tout en conservant une charte éthique stricte. Oui, il est possible d’avoir une entreprise prospère sans exploiter ses employés ou tricher sur la qualité. Oui, il est possible d’être fast, fashion et écolo.

La Fast-fashion se réforme

En 2009, Yael Aflalo, ex-fondatrice de la marque YAYA, lance Reformation. Son objectif : créer une grande enseigne de mode, répondant à des principes éthiques et écologiques. Sans sacrifier sa vision du style et de la qualité, Reformation propose des collections limitées (mais conséquentes), produites et manufacturées localement, dans la belle ville de Los Angeles, proche de son siège social. Avec un peu moins d’une dizaine de boutiques sur le sol américain et un e-shop qui tourne à plein régime, la marque est l’exemple même qu’on peut voir grand sans être trop salissant.

Sans jamais entraver les idéaux financiers des grands industriels, Reformation prouve à l’univers de la mode qu’éco-responsabilité, fast-fashion, tendance et production locale peuvent parfois faire bon ménage. Ici, trois valeurs phares : l’environnement, l’équité sociale et les exigences économiques. La question à 100 000€ : comment s’articulent ces trois piliers pour faire vivre la marque ?

Tout d’abord, l’enseigne crée ses collections dans des infrastructures spéciales où 100% de l’énergie utilisée provient des éoliennes et où l’intégralité de l’éclairage est assuré par des LED. Ces manufactures écologiques permettent à la marque de réduire ses dépenses en eaux, de contrôler ses émissions de CO2 et de diminuer ses déchets. À l’heure d’aujourd’hui, la société recycle déjà 75% de ses déchets et espère, d’ici quelques années, pouvoir atteindre l’objectif tout-puissant du zéro déchet. Et, pour que tout cela fonctionne dans la joie et la bonne humeur, Reformation a placé au centre de ses préoccupations … l’humain !

En effet, la marque propose à ses travailleurs des formations sur le tas, avec une possibilité d’évolution croissante et accessible. La société ajoute à son combat la réhabilitation des femmes dans le monde du travail (les 3/4 de l’équipe de gestion sont des femmes). La cohésion et le travail en équipe sont deux des priorités de la marque. L’enseigne chouchoute ses employés et leur offre, une fois par mois sous forme de congé payé, une journée destinée à améliorer et développer leurs espaces de travail, en équipe. Ça semble être un bon moyen de renforcer le vivre ensemble.

Alors oui, ça nous fait du bien de voir une enseigne qui se revendique, de par son fonctionnement, comme appartenant à la fast fashion, mais qui ne protège pas uniquement son capital ! Reformation assume sa transparence, et souhaite informer ses clients des affres de l’industrie textile et des conséquences sur l’environnement et la santé de l’Homme.

Le mantra de Yael Aflalo : utiliser la technologie pour réduire les déchets et l’impact écologique.

Le tissu est magie

La marque Reformation est bien au fait des désastres causés par la culture conventionnelle du coton sur le reste de notre environnement. Elle ne consomme pas moins de 25% des pesticides agricoles utilisés dans le monde. Bien que le coton organique soit une bonne nouvelle, son exploitation est encore trop gourmande en terre et en eau. Voulant agir à sa façon, l’entreprise a donc décidé de mettre le paquet sur la sélection des textiles. Avec Reformation, on change littéralement de cap : direction Tencel et deadstock !

Le Tencel est un produit révolutionnaire. Biodégradable, infroissable et très doux au toucher, il possède un ensemble de propriétés plus que séduisantes. Ses fibres sont extraites de la cellulose d’eucalyptus qui ne nécessite que très peu d’espace et de terre pour pouvoir se développer, de façon bien plus rapide que le coton. Principalement fabriqué par la firme autrichienne Lenzing, le Tencel est aujourd’hui certifié par le label européen Oeko Tex100 comme non nocif et biologique. Mais, bien évidemment, le tableau ne peut pas être tout blanc. On le sait, les fibres artificielles sont un véritable progrès, mais nécessitent beaucoup plus d’énergie durant la phase de la confection. C’est pour cela que l’entreprise Lenzing, qui fournit à Reformation son Tencel, choisit de n’utiliser que de l’énergie renouvelable pour pouvoir minimiser son impact écologique ainsi que le coût d’exploitation de cette fibre.

En dehors de l’utilisation du Tencel, la marque californienne est aussi une grande adepte de la récup’ (ou deadstock, pour un américain branchouille). De la déchetterie à notre placard, il n’y a qu’un pas ; que Reformation a choisi de franchir. En effet, la marque rachète des textiles déjà portés, les détourne et les réhabilite dans de nouvelles créations. Du cachemire au denim : tout est récupéré ! Cette méthode permet à l’entreprise d’abaisser ses coûts en matière première en même temps qu’elle cherche un moyen de remédier, à son échelle, à la pollution des sols.

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Crédit photo: Reformation.

Le calculateur de durabilité

Toujours dans un souci de transparence, Reforamtion a mis au point le logiciel Refscale. Une échelle qui mesure l’impact environnemental de la marque. Les résultats sont présentés sous chaque article mis en vente sur l’e-shop de la marque, afin que chaque client puisse avoir une conscience précise de l’impact de son achat. Mais alors, comment ça marche exactement ? Toutes les étapes de la vie du vêtement sont comptabilisées par l’algorithme : son rapport à l’environnement, la fabrication du textile jusqu’à sa vente et son recyclage. Des dépenses en eau, aux tissus utilisés en passant par l’énergie consommée pendant la confection : tout est scruté au crible fin.

Refscale permet de se faire une idée de l’impact de la production et permet également de souligner les axes que la marque peut encore améliorer. Car, si pour l’instant Reformation n’a pas atteint son objectif du zéro déchet, ce qui fait sa force, c’est sa volonté d’aller toujours plus loin.

En contrepartie des émissions de CO2 rejetées, des déchets non recyclés et des dépenses en eau effectuées, l’entreprise redonne à la terre tout ce qu’elle lui a pris. Elle participe à la replantation de forêts dans l’état de Californie et s’engage fortement en faveur de l’éducation des enfants à L.A. Tous les calculs présentés par la marque sont vérifiés par l’agence Clean Agency ce qui appuie encore un peu l’engagement politique de la marque vis-à-vis de sa clientèle.

Des marques comme Reformation, on aimerait en dégoter tous les jours. Quand protéger la vie devient une passion au même titre que concevoir des pièces ultras stylées, on ne peut qu’applaudir les yeux émerveillés face à temps de beauté et bienveillance. Apparemment, la fast fashion n’a pas dit son dernier mot.

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