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Le Greenwashing

written by Pauline avril 5, 2017
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L’ADEME (Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie) définit le greenwashing comme la méthode utilisée par les entreprises afin d’orienter certaines actions marketing et communicationnelles vers un positionnement écologique. De la mode au cosmétique, force est de constater que depuis l’expansion croissante du modèle écologique, les grandes marques ne se gênent pas pour s’auto-qualifier d’ « éco-responsable ». Qu’il s’agisse d’un simple coup de pub ou d’un réel engagement, il est difficile de déceler le vrai du faux quant à l’implication environnementale des plus grandes firmes. S’agit-il d’une arnaque marketing parsemée de vert ou d’une marche active vers une reconversion des méthodes de production ?

Greenwashing : quand l’écologie fait vendre

Le terme parle de lui même : entre « green » et « brainwashing » (lavage de cerveau) ce procédé associe une image écologique et responsable à une marque. Même si des efforts peuvent être notables, les grandes marques sont encore loin de se détacher de leurs méthodes ultra-polluantes : entre la fabrication, l’acheminement et la distribution de leurs produits, il faudrait repartir de zéro pour parvenir à un véritable statut d’éco-responsable.

De ce fait, plutôt que tout recommencer, la démarche du greenwashing consiste à investir des sommes d’argent considérables dans une communication qui vise à « blanchir » leur image. Ainsi peut-on évoquer le terme d’éco-blanchiement, une communication qui en fait « trop » pour la publicité et trop peu pour réagir à une demande environnementale de plus en plus alarmante. Une communication qui abuse de ses arguments dans l’unique but de convaincre les consommateurs de leur engagement. L’argument « vert » est devenu si important que n’importe quelle grande marque n’hésite pas à investir des millions d’euros pour faire passer un message « écolo ». Heureusement, l’ARPP (l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité), veille scrupuleusement à la véracité des promesses écologiques faites par les marques dans leurs campagnes publicitaires.

 

Comment lutter contre le greenwashing ?

L’association de la WWF, connue de tous, n’hésite pas à dénoncer le greenwashing dans toute sa splendeur : partons de l’exemple du coton bio. Actuellement, on retrouve dans les rayons de grandes marques des vêtements « bio » qui contiennent en fait 5% de coton cultivé biologiquement. Sommes-nous d’accord pour dire qu’il faudrait bel et bien atteindre les 50% avant d’en faire une communication éclatante, non ? Et puis soyons réalistes, la majorité des fibres utilisées sont d’origine chimique et synthétiques (à 58%!), et seulement un quart d’entre elles seraient d’origine naturelle. Et qui plus dire, naturel n’est pas toujours synonyme d’écologique. «Toutes ces gammes « écolos »ne s’intéressent souvent qu’à une partie du cycle», regrette Thomas Huriez, le fondateur de la marque de jean (que vous devriez absolument connaître) 1083.

La question étant de savoir comment déceler les « vraies » marques engagées de celles qui ne le sont pas. L’absence de preuve, des écolabels factices, des faux partenaires dans le développement durable… Tout est bon pour paraître plus vert.

L’ADEME a, justement, édité un guide de l’anti-greenwashing qui permet de détecter les mauvais joueurs de façon imparable. Il serait bon pour chacun de le consulter précautionneusement, en particulier pour ceux qui en ont marre de l’éco-hypocrisie qui domine nos grandes entreprises.

Prenons la marque H&M et son fameux slogan « Pourquoi gaspiller la mode ? ». Nous avons tous eu écho de leur démarche engagée, 3 vieux tee-shirts contre un bon de 5€. Mais il n’est valable qu’a partir de 30€ d’achat. Doté d’un tel budget dans ce genre de magasin, il est possible d’en ressortir avec au moins 3 articles, selon le fruit de nos envies. La fast-fashion n’est pas prête de diminuer son taux de dégâts environnementaux : elle pousse à la consommation en donnant à l’acheteur l’impression d’avoir fait son acte civique. L’initiative sonne bien, et permet à la marque de verdir son image. Mais une fois que l’on est en possession de ce coupon de 5€, la question d’environnement ne se pose plus. Et où vont ces articles usagés ? Ils ne rejoignent pas une filière locale. La réponse reste floue, la société partenaire I:COspirit ayant omis d’avancer des explications à ce sujet.

 

Comment nous positionner face au greenwashing ?

Oui, nous sommes une génération qui, habituée à la facilité,  n’aura pas forcément le réflexe ou l’énergie de procéder à des recherches à propos des politiques écologiques de chaque marque qui nous sollicite. Mais nous sommes la génération d’internet, et nous avons tous des biais réflexifs actifs : regarder une étiquette, se méfier des entreprises qui n’ont jamais réussi à accomplir un engagement réel pour l’environnement ; et qui n’en ont pas forcément l’intention, compte tenu de l’ampleur de leur chiffre d’affaire lorsqu’ils excluent l’écologie de leur mode de production. Nous nous devons d’ouvrir les yeux sur le monopole marketing du mensonge et de l’attractivité. Courage, nous sommes encore loin de l’éco-responsabilité totale, la route est encore longue, mais à nous de la rendre plus accessible ! Ensemble, nous pourrons changer la mode ! 

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